האם כדאי לי להשתמש במדיה חברתית?

עבור אילו מטרות עדיף לטעמך להשתמש ברשתות חברתיות ? לפי אילו קריטריונים תבחר באיזו רשת חברתית לפעול ?

אפקט הרשתות החברתיות

  ורד חורי, Ewise

המטרות במדיה החברתית מגוונות ומשתנות בהתאם לתחום המדובר ולרשת בה משווקים ולמהלכים השונים הנעשים לשיווק באינטרנט ומחוצה לו. הכל מתחיל בראש ובראשונה בהכרות מעמיקה עם קהל היעד ועם המוצר / שירות שהלקוח נותן.

כדי להכיר את קהל היעד אני "משחקת" עם הלקוח בשיטה שנקראת "ניתוח פרסונות" שתורמת לשינינו להסתכל ללקוח בגובה העיניים ולהכיר אותו לפני כל מהלך שנבצע – כי הרי הוא במרכז ולא המותג. שיטת הפרסונות מאוד פשוטה ליישום-
מדובר על בניית 3-7 פרסונות (עדיף כמה שיותר להצטמצם אבל יש ארגונים שנותנים שירות למגוון מאוד חרב של קהלי יעד). כל פרסונה תהיה מאופיינת עם המרכיבים הבאים-

• שם (כן, כן – ממש להמציא ואפילו לחבר לה תמונה שמצאנו בגוגל…)
• מיקום גיאגרפי
• מאפיינים אישיים של- גיל, סטטוס משפחתי, תחביבים ומקצוע
• מענה על השאלה – "מה הפרסונה רוצה מאיתנו"
• ידע טכנולוגי (אפשר לדרג 1-5, יעזור לנו אחר כך בהתאמה הטכנולוגית ובבחירה באפיקי השיווק ברשת)

עכשיו קהל היעד שלנו איננו אלמוני ואנחנו יכולים תמיד לחשוב בראש של כל אחת מהפרסונות וממש לדמיין "מה אבי היה חושב" או "מה דנה הייתה אומרת"… תרגלו את זה ותגלו דברים קסומים!!!

רשתות חברתיות מבחינתי הן חלק ממכלול של שיווק אונליין ואופליין – לא ניתן וגם לא נכון לנתק את הפעילות ברשתות חברתיות משאר השיווק והפרסום של המותג.
לכן המטרות צריכות להיות מתואמות. למשל אם אנחנו מחיטים להשתמש בפייסבוק ככלי להשגת מיילים של לקוחות פוטנציאליים, צריך לראות מה המסר שעובר אחר כך במיילים עצמם ולוודא המשכיות של המסר אותו התחלנו בפייסבוק – הן ברמת השפה הגרפית והן ברמת הקונספקט והטקסטים.

במקום רשימת מטרות (שהזכרתי בשאלה הקודמת), בואו ניקח כמה דוגמאות למטרות של ארגונים ולמהלכים שהייתי בוחרת בעקבות אותן מטרות:

1. המטרה- חדירה של מוצר חדש לשוק קיים

במקרה כזה יש מתחרים ולכן צריך לבדוק מה הם עושים ברשת מה הצליח להם ומה לא. אולי אפילו לבדוק תיאורי מקרה של מותגים דומים מחו"ל.
כמו כן סביר להניח שמאחר ומדובר במותג קיים לנו כבר קהילה פעילה. אני ממליצה להשתמש בה (בין אם במיילים או ברשתות חברתיות בהן אנחנו פעילים כמותג וכמובן אם יש מפגש פיזי עם הלקוחות לערב אותם גם שם ונעודד אותם לשתף על ידי תמונות ברשת). נוכל לערב את הקהילה שכבר בנינו במהלך החדירה, ולהפוך את החברים בה לקבוצת ניסוי אקסקלוסיבית לאותו מוצר ובכך להפוך אותו לנחשק. בשלב השני של המהלך נעבוד חזק על חבר מביא חבר כדי להגדיל את הקהל הקיים ולחדור לשוק רחב יותר. מיזם בעל תקציב יכול לצאת בקמפיינים גדולים יותר שמשלבים תחרות, פרסום ואולי אפילו באנרים באתרים בהם נמצא הקהל הפוטנציאלי שלנו.

2. המטרה- מותג קיים שמעוניין להגדיל מכירות

הכל מתחיל עם רעיון. או ליתר דיוק רעיונות. רעיון אחד מבריק יכול לייצר קמפיין ויראלי בעלויות שאינן גבוהות (ואפילו זולות ביחס לשיווק האופליין). הרעיון הזה יכול לתרום לשבוע בערך של גידול במכירות ואם נמנף את אותן מכירות וניישם מרכיבים אחרים בשיווק שלנו (ניצול אריזת מוצר, טלמרקטינג, דיוור ללקוחות וכו') הגרף של המכירות ישמור על עצמו.

מצד שני ובהמשך לאותו רעיון – אחרי תקופה נצטרך להמציא עוד רעיון וכך הלאה…
כי בשיווק כמו בשיווק – אין דבר כזה לקפוא על השמרים ואנחנו חייבים לפעול כל הזמן. אפשר לראות מהלך יפה שעשו דורקס עם הקמפיין "להציל את הבולבולים" בחודש שעבר.

3. המטרה- שמירה על קשרי לקוחות

הדרך הטובה ביותר לשמר לקוחות היא ללא ספק מיילים – דיוור קבוע של תוכן איכותי ומעניין עם קהל הלקוחות שלנו (במידה והוא משתמש במיילים) יתרום לנו להגדלת לקוחות חוזרים ולהגדלת פה לאוזן. מניסיוני קהל צעיר לא פותח את המיילים שלו וכל ההתנהלות שלו היום מתקיימת בפייסבוק – לכן אם הלקוחות שלכם צעירים (עד גיל 20 לערך) אתם יכולים לדוור אבל יותר משמעותי יהיה לבנות להם קהילה חזקה בפייסבוק.

4. המטרה- שירות לקוחות אונליין במטרה להוריד נטל ממרכזי שירות / מענה טלפוני

במקרה כזה ניתן להשתמש ביוטיוב ולייצר ארסנל של סרטוני הדרכה הנוגעים לשימוש במוצר או שקשורים לשאלות נפוצות בשירות לקוחות. ניצול נכון של הכותרת יעלה את הסרטון לראש תוצאות החיפוש בגוגל ואז המותג ירוויח פעמיים – גם חשיפה לקהל חדש / חוזר וגם חסכון בעלויות תמיכה. השימוש ביוטיוב כרשת חברתית עוד בתולי בארץ, אבל עם כל השינויים האחרונים ביוטיוב אני רואה את האפיק הזה רק צומח ומאפשר תקשורת מדהימה עם לקוחות ומתן ערך להם ולחברים שלהם…

בנוסף אפשר לחנך את השוק כמו שעושים עכשיו HOT וללמד את הקהל שלנו איך לקבל ולהיעזר בשירות שלנו בפייסבוק – שם הוא יוכל לראות תשובות שכתבנו לאחרים ושם נוכל לחסוך בזמני המתנה עבורם ובנציגים טלפוניים (הרבה מהתשובות הרי הן קופי-פייסט) ולא מצריכות זמן רב בכתב לעומת הזמן שהן מצריכות בשירות שבעל פה.

5. המטרה- קידום של מטרה חברתית או גיוס תרומות

חשוב לנתח נכון את הצורך לאותו דבר ואת קהל היעד. כעקרון, כמעט תמיד אמליץ על שימוש בקבוצה בפייסבוק שמאגדת את כל האנשים הרלוונטיים תחת אותה קורת גג וכן שיווק גרילה (בפורומים, טוקבקים וצ'טים) ההפצה הויראלית בקבוצות חלשה יותר אבל היכולת לצרף עוד ועוד אנשים לקבוצה מבלי לשאול אותם מאפשרת גם למי שמתחבר לרעיון לקדם אותו לבד. הרי כל המהפכות שאנחנו רואים התחילו בקבוצות שם הדיונים סוערים והאקשן מתרחש.

כמו כן שימוש בסרטונים מרגשים שמבהירים בקצרה את החשיבות ונוגעים לקהל התורמים בדיוק באותו עצב שמפעיל את התרומה – זהו כלי מאוד אפקטיבי שאפשר להשיג גם בעלות מאוד נמוכה / חינם כתרומה לקהילה של חברת הפקות.

לסיכום, ראינו מגוון של מטרות אפשרויות ופתרונות שאני הייתי בוחרת. כמובן שזה לא שחור ולבן וכמו שציינתי בהתחלה זה מתחיל ומסתכם בקהל היעד שלנו וגם בתקציב של הארגון. יש קמפיינים שיקר להרים אותם והם מתאפשרים רק בארגון בעל תקציבים גבוהים לכן יש להכיר את הקהל ולדעת איך לחלק את העוגה התקציבית בין האפיקים השונים כי לממש את המטרות.

  ניצן פלס, Digital Relations

אני רואה במדיה החברתית כערוץ אחד מבין שלל ערוצי השיווק, אולם לעומת המדיה המסורתית שהיא 'חד-כיוונית', מאפשרת המדיה החברתית שיחה דו כיוונית, ומעורבות פעילה של הגולשים. מאפיין זה מכתיב מספר מטרות אפשריות:

א. יצירת שיחה או הגברת מעורבות הגולשים בפעילות החברה.

ב. מתן שירות נגיש וקרוב למשתמש – במדיה החברתית גלום פוטנציאל גדול עבור חברות שמשכילות להבין את הגולשים ולהעניק להם מענה הולם, אך גם סיכון רב לאלו שאינן מוכנות להתגמש – ובזמן משבר יחצ"ני מסתכנות בהעצמת והחרפת המשבר ללא טיפול הולם ורגיש במצב.

ג. הפצת תכנים – במידה והחברה היא יצרנית של תוכן בהגדרתה או במסגרת פעילות שיווקית שלה, כדאי לה להשתמש במדיה החברתית להפצה ויצירת שיחה על התכנים.

ד. פעילות שיווקית מותאמת – חברות רבות הפכו את עמוד הפייסבוק שלהם לסניף של עמוד החדשות באתר שלהם, ומפיצות בו חדשות על מהלכי השיווק ועל ההתפתחות שלהם, מה שלרוב לא יעניין את גולש הפייסבוק הממוצע. במידה ורוצים ליצור engagement עם הקהל במדיה החברתית, יש להתאים את הפעילות השיווקית או הקמפיין ולגבש גרסא ייחודית שתפעל במדיה החברתית, בהתאם למאפייני הזירה והקהל.

ה. פעילות שיווקית Low Cost – אם כי רבים טועים לחשוב שהמדיה החברתית היא "חינמית" (כי הרי לא עולה כסף להקים עמוד פייסבוק), היא יכולה לגרור השקעת תקציבים גדולה ביותר לקידום פעילות שמתבצעת בה. למרות זאת, יש בה מקום רב לפעילות שמכוונת לתקציבי שיווק נמוכים, בגלל: (1) חסם הכניסה הנמוך – אין צורך בתשלום גבוה כדי להיכנס (2) מוכנות לניסוי וטעיה – חברות שמעוניינות להתחיל לפעול במדיה החברתית בצורה זו, לרוב יצליחו

לגבי בחירת אפיקי הפעילות, בואו נשים את האמת על השולחן – "המדיה החברתית" זו שכולם מדברים עליה, עבור הלקוחות מורכבת כיום בעיקר מפייסבוק. השאר הן רשתות חברתיות נישתיות יותר, בלוגים, פורומים וקהילות שונות.

האם זה אומר שצריך לפעול רק בפייסבוק, בגלל שיקול הגודל ומאסת הגולשים? ממש לא.
לאסטרטגיות שיווק שונות יהיו ערוצים מתאימים שונים לפעילות. יש לבחור את אפיקי הפעילות בעיקר על פי קהל היעד שנמצא בהם, וגם על פי קריטריונים נוספים, כגון: סוג השיחה שקיימת בהם, האם יקבלו בברכה פעילות הקשורה ללקוח, הנושאים ותחומי הענין שקיימים בהם ועוד.

צריך לזכור שאת הלקוח לרוב מעניינת המאסה וההשפעה הכללית של הפעילות, ולא הפרטים לגבי כל פורום וקהילה קטנה, ולכן צריך להציג לו את התמונה הכללית ולא "לחפור" לעומקים שלא יוכל להתמודד איתם.

  ליאן שובל, Top Word

השימוש ברשתות החברתיות הוא היום must. הרשת החברתית היא קניון ענק, שהלקוחות הפוטנציאליים כבר נמצאים בתוכו. לא תפתח חנות? הנוכחות במדיה החברתית מאפשרת להגיע בקלות ללקוחות חדשים, וכן להישאר במודעות שלהם באמצעות ניהול שיחה שוטפת. מה שחשוב להקפיד עליו, הוא שהשיחה הזו תהיה מעניינת!

דבר נוסף שיש לזכור הוא שהשיווק ברשתות חברתיות הוא כלי שיווקי שבא לחזק את הנוכחות האינטרנטית, ולא להחליף את כלי השיווק המסורתיים. ישנה כיום נטייה, במיוחד בקרב עסקים חדשים, לוותר על הקמת אתר אינטרנט לטובת דף עסקי בפייסבוק. בעוד מהלך כזה טוב ויפה לצורך בדיקת השטח, לא שמים את כל הביצים (השיווקיות) בסל אחד! ראשית, אין תחליף לאתר תדמית איכותי המהווה עוגן שיווקי של החברה, ושנית – מחר בבוקר עשוי מארק צוקרברג להשתגע – למחוק את הדף העסקי בלי אתראה מוקדמת או לשנות באופן דרסטי את כללי המשחק – ואז מה??

  ענב גלילי, TVK

מנסיוני, מוצרים "חברתיים" או ויזואליים מאד מתאימים לפייסבוק. מוצרים לצעירים ומתחכמים לטוויטר, ובלוגים אני אוהבת לפתוח ללקוחות "רציניים" מתחום ההיי טק, התקשורת או החומרה, בוורדפרס וכרטיס בלינקדאין שאותו אנחנו מתחזקים באופן אפקטיבי יותר. היי טק אני משתדלת לא להכניס לפייסבוק אלא אם הלקוח מתעקש.

  שגיא חמץ, Blink

המטרות הם מיתוג ותדמית, שירות לקוחות, יחסי ציבור. לבחירת הרשת החברתית צריך לבדוק היכן נמצאת המסה העיקרית בקרב קהל היעד של החברה או המותג.

  רומי יצחקי, Romii

אני ממליצה לארגונים לפתוח את התהליך בהגדרת מטרות הפעילות וקהלי היעד שלה. לדוגמא, האם פונים ללקוחות הקיימים למטרות שימור, או האם פועלים לגיוס לקוחות חדשים? מיהם הלקוחות הפוטנציאלים – גברים, נשים? בארץ, או בחו"ל? לאחר אפיון מדויק של קהלי היעד, חשוב להבין מה הרגלי השימוש והגלישה שלהם באינטרנט ומכאן ניתן לגזור היכן הכי טוב לתקשר איתם: האם בזירה המונית כמו פייסבוק או בפורום ממוקד בנושא מוגדר.

השארת תגובה